Salam
L'homme à la joue glabre est-il une espèce en voie de disparition ? Le rituel du rasage quotidien a du plomb dans l'aile. Effet de mode oblige, une barbe de deux ou trois jours est de plus en plus assumée par la gent masculine. Mais cette tendance d'une masculinité revendiquée, illustrée par le succès médiatique d'un Sébastien Chabal par exemple, n'est pas seule en cause. La crise joue aussi dans cette pratique du rasage en pointillé. Le consommateur qui gère son budget sur le... fil du rasoir a parfois tendance à espacer l'achat de ses lames de rechange.
Pourtant, la stratégie de Gillette n'est pas remise en cause. L'objectif est de continuer à jouer la carte de la valeur ajoutée et de proposer aux consommateurs des produits présentés comme toujours plus performants. Histoire de justifier des prix plus élevés, et donc des marges confortables. Le rasez mieux pour combattre le rasez moins, en somme.
Gillette a dégainé le 12 février sa nouvelle arme, le rasoir ProGlide. Le premier lancement depuis celui du système Fusion, il y a quatre ans. L'enjeu est d'importance pour l'entreprise, qui va d'abord le commercialiser aux Etats-Unis en juin. Pour autant, Gillette ne commence pas une nouvelle guerre du nombre de lames face à ses challengers comme Wilkinson ou Bic. L'heure est aux ajustements de précision sur l'épaisseur de la lame ou la qualité du lubrifiant.
Gillette veut aussi convaincre le client qui se rase de penser à soigner sa peau. La marque se décline en ligne de produits de beauté et en gamme de déodorants pour homme. "60 % des hommes en France utilisent régulièrement un déodorant, mais seuls 20 % font des gestes de soin pour leur peau", reconnaît Francesco Tortora, directeur marketing de Procter & Gamble Beauty. Le pari de Gillette d'étendre sa gamme n'est pas encore gagné.
Laurence Girard
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Jeu 18 Fév - 20:02